足す。引く。

デザインのダメだし。

ある仕事で、デザイン案を提出しました。

お客様の事業内容を聴き、要望も伺い、それなりに考えた案でした。

「違う」

提出した途端、お客様から返ってきた言葉です。
さらに、こう続きました。

「どこでも出してくるようなデザインではなく、看板市場のデザインが見たい」

正直に言えば、ショックでした。

お客様の要望にも応えた。
見た目も、それほど悪くない。
自分ではそう思っていたのです。

しかし、それは「間違ってはいないデザイン」であっても、看板市場が出す意味のあるデザインではなかったのでしょう。

色の使い方なのか。

変わった形なのか。

少し奇抜な表現なのか。

看板市場らしいデザインとは何なのか。
考えれば考えるほど、分からなくなりました。

そこで、
問いそのものを変えてみました。

もし自分がこの店の経営者だったら、何を伝えたいのか。
この看板によって、本気でこの店の仕事を増やそうと思っているのか。

そこまで考えると、最初に渡された原稿の言葉が多すぎるように見えてきました。

伝えたいことを全部入れようとすると、軸がぶれていく。

足したくなるもの

会社名電話番号仕事の内容技術力安心感創業年数

これは、看板ではよくあることです。

どの言葉も大切です。
全部大切だからこそ、入れたくなる気持ちはよく分かります。

しかし、見る人が看板の内容を
すべて読んでくれるとは限りません。
多くの場合、ほんの数秒です。

そこで、引く

私は、内容をかなり削りました。

シンプルです。
しかし、強い。

それ以上足せば、
伝えたいものが薄くなる。

それ以上引けば、
意味が消える。

私はお客様に伝えました。

「誤字や事実の間違いがあれば直します。
でも、この案には何も足しません。何も減らしません」

今思えば、ずいぶん生意気です。
若かったのでしょう。

いや、今でも似たようなことを言うかもしれません。（笑）

自分の好みを押しつけることと、考え抜いた案を守ることは違います。

相手の商売を自分事として考え、必要であれば、いただいた原稿さえ疑うことです。

もちろん、お客様の言葉を否定するためではありません。
その言葉の奥にある、本当に伝えたいものを見つけるためです。

デザインは、何かを足す仕事だと思われがちです。

足す色を足す。
形を足す。
装飾を足す。

⇄

引く色を引く。
形を引く。
装飾を引く。

何を捨て、何を残すのか？
最後には、本当の価値
だけが現れます。

あの時いただいた「違う」という言葉は、失敗の宣告ではありませんでした。

何を考え、何を相手へ渡そうとしているのか。

それを初めて本気で考えさせてもらった、出発点だったのだと思います。

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